2011年8月10 日阿里巴巴首届家居峰会在杭州召开，这是一次真正意义的家具电商峰会，不是因为千人参会规模，也不是因为阿里电商巨头背景，而是会议上发布了2011年家居电商的商业数据。作为国内最大的第三方B2C平台淘宝商城公布，泛家居类交易数据呈现惊人疯狂的增长趋势，平均增长超过300%。淘宝商城中某些家具品牌在Q2实现高达500%的增长，当季销售额超过2500万。这是一个重要而惊人的增幅数据，我们关注的不是绝对值，而是增长趋势。这是一个信号，家具电商的时代已经真正到来。

关于家具电子商务，今天已经不是新鲜话题。很多人在说，很多机构也在尝试，我们试图从北京办公家具微点和宏面来分析家具电商的战略重要性、商业模式的核心点以及家具行业的属性。因涉及因素很多，只作核心分享，其它在此不做赘述。

疯狂的数据 家具电商不能错过的未来

如果今天我们仍然在谈电商战略重要性，显得已经有点晚。这是一个巨变的时代，从大世界范围来看，互联网IT行业正在巨变，巨变不再是20年，而是2年。诺基亚2年内全球市值缩水超50%以上；苹果今天成为全球市值第一的公司；facebook的注册用户超过6.5亿，估值超过700亿美金。新浪微博诞生2年时间，已成为国内最大社交平台，估值超过37亿美金。

而京东商城年增长超过300%，去年实现销售102亿，预计三年内销售达到1400亿。凡客是一家成立于07年定位于服装销售的互联网公司，去年销售20亿，2011年预计销售超过60亿。他们都在保持年复合增长率300%以上。

非可居品、林氏木业、阿里家家、美乐乐，他们是谁并不重要，重要的是他们在这一轮电商浪潮中在领跑，作为家具类电商代表品牌，他们的商业模式不仅得到资本市场认可，在终端消费市场也在高速增长。      

家具电商离我们有多远，其实它就在脚下。林氏木业仅靠一个淘宝网店，完成年销售额过亿。曲美家具通过网络营销曲亿团实现单次销售一万件家具，顾家工艺启动聚划算当日销售1200套办公家具公司沙发。这些都还不是家具电商的本源。就在这一年，非可居品和阿里家家同时在深圳和北京宣布成立，定位于“家具凡客 网上宜家“的非可居品一直在探索家具电商的模式。如果说曲亿团和聚划算还停留网络营销和团购层面上，非可居品提出技术性物流，这是区别家具伪电商的根本。

家具电商品牌未来三种形态，一类是以淘宝商城中的淘品牌，诸如林氏木业。一类是以自主品牌的独立商城，诸如非可居品。一类以传统家具品牌淘宝旗舰店，诸如曲美家具。这三种力量均以不同形态存在，各有优势所长，但都是基于电商平台上。

当家具业界都在为今年渠道形势“关、停、并、转“所担忧时，家具电商却在一路高歌猛进。国内一线房产的调控让投资人纷纷出场，刚性需求正在凸显，面对高价贷款的压力，他们更倾向网上的高性价比家具，这就是今年家具电商500%的增长原因。

目前家具电商仍处于单品销售为主，尤以沙发和软体为主便于自行安装。但当大物流派送安装体系成熟后，将快速进入整体套房家具，届时将全面颠覆传统零售渠道，尤其是红星美凯龙的商业地产模式。跨行业的著名案例就是京东和苏宁，面对今年京东300亿的销售额，苏宁易购一直紧紧追逐，依赖于强大的议价和渠道，仍没有达到业绩预期。

家具电商影响最大的是传统经销商，从今年的宏观市场来看，经销商正承受巨大的煎熬，一方面面对卖场涨租风险，一面是地产楼市的销售低迷，而工厂的开店计划让人喘不过气。第一个被洗牌的一定是经销商，经销商转型方向是电商服务商，从事网络代理销售或转型物流配送服务。

家具工厂虽然可以涉足进驻淘宝商城，但单一的品牌战略是很危险的，提高产能变身电商供应商，或者直营精细化运作，浓缩为旗舰店，全国自建物流仓储，亦店亦仓，便可进退自如。家具电商将在未来两年迎来爆发式增长，这是一个不能错过未来。

物流之坎 凡是能用钱解决的就不是问题

家具电商的商业模式，说起来简单，但真正实施规模商业化却很难。针对家具电商产品制造、设计、交易支付、网站线上展示都不是困难，因为这些都可以用钱或依靠第三方解决，唯独物流配送平台。这是家具产品属性决定的，家具属于艺术化的生活品，耐用消费品，其特点首先是大件配送，最关键的是现场安装。这是一个技术性物流，而目前国内所有第三方物流均不能解决安装问题。如何解决物流安装，是所有家具电商人面临最大的挑战。

家具物流平台解决方案一是自建，二是整合。自建物流平台的前提是拥有一定数量交易额，投资风险大，耗费资金多。诸如京东商城最近一轮风投高达15亿美金，其中有80%用于上海亚洲一号仓库的投资建设，建成后将成为国内最大的单体仓库。而整合之路远没有想象容易，家具业产值6500亿，5万家制造工厂，数百万级经销商，分散在全国上千万的安装工和车队资源。马云在去年物流大会上曾宣布，阿里巴巴将整合1000亿的资金建设大物流平台。用“不忽悠”表示对大物流方向的价值认可。

得物流者得天下，家具电商未来之战，一定是信息链、产品链、服务链、物流链的全链条竞争，但物流终究是绕不过去的坎。相反我们看到两级相反的趋势。一方面以林氏、非可居品定位的互联网家具品牌高速增长，但物流瓶颈一直是制约。而作为家具卖场巨头代表的红星美凯龙和居然之家，一直窥视电商市场却无从下手。在国内拥有超过60家卖场的红星美凯龙，定位于商业地产，最近一直谋求上市之路，作为单一商业地产模式，依靠租金模式很难获得持续增长，电商物流其实是最好的方向。红星美凯龙可在一夜之间转身成为中国最大的家具电商物流平台，既保证家具行业关联性，又加入互联网电商元素，为上市之路插上互联网的翅膀。

电商巨头之战 家具经销商洗牌在即

今年是家具业最难的一年，我相信所有家具同仁不会反对这个事实。从去年国家实施地产调控，银根紧缩房地产全国萧条，尤以北上广深一线城市为主。对下游产业链的家具行业来说，这样的调控是直接的、也是致命的。大卖场不断的关店，诸如居然之家杭州店。经销商撤店无数，很多大腕级经销商忍痛断臂，而工厂面对大业主的“威胁‘，很多一线城市店面均收回直营。这是一个行业的震荡转型。然而这些都不算什么，地产作为国家经济支柱，牵连着数十个行业。目前家具业核心危险不是地产，是电商巨头之战。地产影响的绝对值，而电商决定的是相对值，在电商席卷的浪潮中，必然会有人离开和倒下。

从去年开始，淘宝商城全面进军家具业，短短一年时间上百家家具品牌入驻淘宝，随着今年爱峰潮北京体验店开业。国内各大传统门户网站开始进军家具电商，京东的家具品牌在迅速增加，新浪花费巨资建立独立商城，并在7月正式上线。而搜房家家天下锁定定位商城，并动用全网资源推广。而独立品牌林氏、非可居品、美乐乐正以500%的增长速度迅速扩张。这是一场电商之战，巨头之争注定哀鸿遍野血流成河。

之前网络传言凡客进军家具，但从目前凡客旗下如风达物流分析，注重用户体验的凡客，短期应该不会进军家具，如风达不属于技术性物流，无法满足家具安装。而家纺类和小件家具，与大件套房家具在物流配送方面有着本质差别。公开消息称凡客计划Q4上市，预计涉足家具应在上市之后。

从目前趋势来看，淘宝商城、新浪乐居、搜房家天下、QQ商城等四家电商巨头正在全线开战。就在上月顾家工艺联手淘宝商城启动聚划算，当日狂销1200件沙发，令业界震惊。而新浪家居商城凭借多年行业资源，以及依靠大新浪平台，经过半年谋划终于在7月上线，并计划在近期开展大规模推广。搜房家天下可以说是最熟悉家居行业，离行业最近，在整合产品资源方面独具优势，有些产品的价格甚至令到业内人士惊叹，诸如近期推出城市之窗套房家具1.8米大床、2个床头柜、4门衣柜总价2699元，并且支持全国送货上门安装。而计划推出的非可居品客厅系列含三人位转角布艺沙发，独立茶几、三抽屉电视柜总价不超过1800元。某家具业内人士表示，这样的价格已经接近制造成本，加上配送安装，已经没有任何利润。“会出事的！电商正在改变这个行业，这样的价格颠覆让我们根本无法生存。”一位资深经销商感慨道。

电商平台整合工厂资源，直接从工厂发货直达消费者，中间没有任何加价环节，省却了卖场和经销商的成本，而高达50%的流通渠道成本，正是电商得以快速扩张的根本所在。随着四大电商巨头的争夺之战，家具产品的价格空间将被透明洗白，包括一线家具品牌逐渐放下身价，家具行业的暴力时代一去不复返。

　家具电商属性 整体配套体验是核心

家具作为艺术化的生活品，整体配套性是一个重要特征。整体配套是艺术性的重要表现，和价格无关。一个家居美学环境，一定会考虑餐桌、餐椅的式样搭配，沙发、茶几和电视柜的色调统一。所以家具单品一定不是未来主流方向，它只是培养消费习惯的工具和手段。

整体配套性最大的难点不是表现力，而是消费者对于空间的整体把握，包括尺寸大小、色调协调、安装服务、甚至旧家具处理等问题。这些都会影响消费者做出下单决策。如何能在单品促销和整体销售中把握好确实很难，由于北京家具厂楼盘户型的差异，一定会存在某些家具的尺寸不合适，对于订单模式的电商，能否系统化的解决好个性化定制问题尤为关键。淘宝商城CEO张勇对此有深刻的理解认识，家具产品很特殊，如一款沙发偏硬偏软，个人喜欢一定有所不同，所以体验成为很重要的决策指标。爱峰潮正是基于体验而去尝试的一种电商模式。体验的确很重要，北京家具公司家具的软硬、材质、功能、舒适性一定要亲身体验才知道。而家具的大件耐用属性，让很多消费者更为谨慎，毕竟中国人，买房装修不属于重复性消费。

我们认为整体配套和体验可以用北京展览展示公司理性数字化和感性画面尽可能表现，情景式画面、多角度拍摄、模特生活化场景都可以最大还原实景。而详尽的产品尺寸数据，材质说明、软硬指数、功能示范都可以实现虚拟化体验。随着科技进步，不排除大规模使用3D情景展示，将会更好满足体验感觉。

家具电商巨头 细数前世今生的机缘

目前家具平台电商包括淘宝商城、京东商城、QQ商城、新浪家居商城、搜房家天下，而自主品牌电商包括非可居品、林氏木业、美乐乐、阿里家家等。电子商务从淘宝C2C、到当当的图书音像、再到京东3C数码以及凡客的服装，今天终于涉足进军家居行业。家具一个年产值超过6500亿的市场，品牌高度分散，市场良莠混乱，是电商领域被整合的最后蛋糕。

很多传统家具企业老板，一直认为电商离我们很远，其实它就在脚下。京东今年联想全线产品销售达20亿，预计明年超过50亿，将成为联想国内最大的分销商。当凡客CEO陈年站在服装业峰会上，很多人甚至没听说过凡客这个品牌，但今年60亿的销售额让业界重新理解凡客，我们的家具才刚刚开始。

目前淘宝商城是最大的家具类B2C平台，从去年淘宝在家具重地佛山召开新闻发布会开始，以及爱峰潮体验店，淘宝正式全线进军家具行业，并定位是超级平台级电商，主张所有品牌都可以参与进来，打造一个开放式平台，目前淘宝家具类日销售额在数千万级别，淘宝的盈利模式是支付抽点和佣金提成。淘宝商城非常适合传统家具企业进驻，可以通过淘宝平台了解熟悉电商，等待时机成熟再自建独立商城。QQ商城因为背靠腾讯大平台，所以变得日益强大，依附于QQ庞大的用户基础，QQ商城也是非常重要的电商阵地，尤其在推广资源方面拥有独家优势，作为平台级定位，QQ和淘宝对家具行业都不太熟悉，在选择商家品牌和产品优化方面，仍有很大提升空间。新浪家居商城和搜房家天下都是来自垂直门户，优势是熟悉行业，包括社区论坛活跃着大批装修网民。所以新浪搜房的上架货品性价比很高，甚至通过北京办公家具公司广告资源置换的形式，来保证货品的价格优势，有些产品接近制造成本价格销售。

四家电商平台均有上市公司背景，长期方向一定是追逐利益的。新浪家居和搜房家天下承载的是转型之痛，从垂直门户到展厅设计垂直电商，必然进入一个阵痛不适应阶段。从机会分析来看，淘宝商城大平台当然是最具优势的，新浪家居商城拥有阿里巴巴的投资背景，当然只支持支付宝，短期看好长期来看未必受益。QQ商城应主修内功但长于投资，发挥推广资源。家天下在支付、物流、品牌等方面优势不足，但恰是最具生命力的，作为电商已经是立命之本，已无退却之路。

综述：错过电商就错过未来。在未来的两年时间内，我们将见证家具电商的展厅装修疯狂成长，届时一定会出现销售额10亿的家具品牌。而在未来的五年内，相信会出现产值超过100亿的超级品牌。这些绝对的数值不能代表什么，但对于电商人这是前行的动力和方向。电子商务改变的不仅是一个行业，更重要是让每一个家具人能参其中，真正实现人生梦想